Jak dobrze wykorzystać Account Based Marketing?

Czym dokładnie jest ABM?

Account based marketing (ABM) to strategia marketingowa, która w odróżnieniu od tradycyjnego marketingu nie skupia się na generowaniu nieskończonej ilości leadów, a raczej zawęża grupę potencjalnych klientów do tych najlepszych i najbardziej przyszłościowych.

Strategia account based marketing opiera się na założeniu, że spersonalizowana i bardziej dopasowana oferta umożliwi wdrożenie działań marketingowych skrojonych na miarę, a przez to skuteczniejszych. Wynika to nie tylko z teorii ale jest również potwierdzone przez wielu marketingowców z całego świata, którzy uważają, że korzystanie z ABM znacznie lub bardzo znacznie zwiększa wskaźniki rentowności kampanii.

Tym co czyni account based marketing tak skutecznym i coraz częściej stosowanym rozwiązaniem jest odejście od szeroko zakrojonych, ogólnikowych i bardzo rozproszonych metod prowadzenia kampanii. Dzięki identyfikacji konkretnych klientów (którzy zgodnie z nazwą strategii określani są jako konta) będziesz w stanie skupić swoje podejście na potrzebach tych specyficznych klientów. Wszelkie prowadzone w ten sposób działania będą więc bardziej spersonalizowane i lepiej dopasowane do ich potrzeb i oczekiwań.

Współpraca działu marketingu z zespołem sprzedaży.

Bardzo istotnym elementem każdej strategii ABM jest proces zacieśnienia działań prowadzonych przez marketing i sprzedaż. To właśnie dział sprzedaży będzie nieocenioną skarbnicą danych o Twoich obecnych klientach, a dzięki uzyskanym po wnikliwej analizie informacjom będziesz w stanie odpowiednio sprofilować swoich klientów i wybrać spośród nich tych najbardziej aktywnych, najlepszych i największych. W skrócie - takich, dla których account based marketing powinien sprawdzić się najlepiej. To najlepsza strategia poszukiwania potencjalnych Klientów i to na niej powinno się skupić szereg działań marketingowych.

Dla kogo jest ABM (Account Based Marketing) ?

W jakich przypadkach account based marketing sprawdzi się idealnie?

Generalna zasada jest taka, że ABM stosujemy przy sprzedaży drogich produktów i usług klientów z segmentu B2B, którzy dostarczają duże pakiety, zamówienia i realizacje dla ograniczonej grupy odbiorców. Wybierając konta, dla których zastosujesz marketing ABM możesz kierować się poszukując u nich takich cech:

Drogi produkt- oferta skierowana do mniejszej, bardziej ujednoliconej grupy odbiorców wskazuje na możliwość korzystania z węższej grupy dostępnych narzędzi reklamowych, jednocześnie zwiększając szanse na skuteczność takich narzędzi.

Mała ilość kontrahentów- mniej odbiorców to lepsze, mniej generyczne i konkretniejsze profilowanie. Łatwiej ocenić oczekiwania i odnieść się do potrzeb wąskiej grupy klientów branży specjalistycznej niż w ciemno wyszukiwać zainteresowania wśród dużej, różnorodnej liczby leadów.

Chęć zwiększenia wartości koszyka- account based marketing dzięki temu, że nie skupia się na pozyskiwaniu leadów daje możliwość i realne szanse na zwiększenie sprzedaży klientom, którzy mają już swoją historię zakupową, szczególnie jeśli to klienci, którzy do tej pory byli zadowoleni ze współpracy z firmą.

Chęć wykorzystania możliwości ujednolicenia i polepszenia współpracy zespołów sprzedaży i marketingu- podstawową rzeczą jaką trzeba wykonać podczas wdrażania strategii ABM jest stworzenie profilu idealnego klienta- dzięki doświadczeniu zespołu sprzedaży i informacjom o historii zakupowej danych kont, które od niego pozyskasz takie profilowanie będzie szybkie i przyjemne, a korzyści wynikające ze współpracy dwóch działów przełożą się w przyszłości na inne gałęzie rozwoju firmy pozwalając jednocześnie płynnie wdrożyć dowolny system CRM, który na takiej współpracy bazuje.

Jak zacząć wdrażać strategię ABM (Account Based Marketing)?

Jeśli wiesz już, że posiadasz dane o klientach, którzy przynajmniej częściowo wpisują się w przedstawiony wyżej schemat to najwyższy czas na wykorzystanie ich w praktyce.

Identyfikacja najlepszych klientów. Wybierz spośród kontrahentów tych najlepszych, najbardziej lukratywnych dla Ciebie, a jednocześnie najbardziej zadowolonych z Twoich usług czy produktów. Weź pod uwagę średnią wartość koszyka, regularność transakcji oraz jakość kontaktu z nimi.

Idealny profil klienta (ICP - Ideal Client Profile)

Po przygotowaniu listy swoich najlepszych klientów przeanalizuj ich wspólne cechy, nawyki i zachowania tak aby wyłonić wzór, z którego skorzystasz. Szukaj wspólnych mianowników i powtarzających się cech. Pamiętaj o analizowaniu przeszłych działań marketingowych, które okazywały się dla nich skuteczne. To będzie Twój ICP - idealny klient.

Na podstawie wyłonionego już profilu ICP stwórz listę 100 klientów, z którymi jeszcze nie współpracujesz.

Pamiętaj, że to nie to samo co generowanie Leadów. W oparciu o ICP będziesz wyszukiwać strategicznych klientów, których konta mają znacznie większą szansę na dokonanie zakupu niż generyczny Lead. Celuj w konkretnych ludzi, kierowników działów dużych firm, prezesów i członków zarządu.

Targetuj osoby, które mają realny wpływ na podejmowanie decyzji w różnych firmach. Account based marketing to agresywna odpowiedź na potrzeby informacyjne konkretnych osób, a więc bądź w swoich wyborach właśnie taki- konretny.

Przygotuj swoją ofertę w przystępnej i efektownej formie.

Nazwijmy to Twoją wizytówką, czy profilówką. Oferta dla kont, dla których stosujesz account based marketing powinna być nieco inna niż ta, której używasz w content marketingu, tak samo jak różna jest sama metodyka działań marketingowych.

Account based marketing poprzez swoje zawężone targetowanie kont pozwala dokładnie określic oczekiwania i możliwości finansowe klientów- profil Twojego ICP to wszystko czego Ci trzeba do przygotowania skutecznej oferty skrojonej na miarę konta. Taką wizytówkę, którą dostarczysz swoim potencjalnym możesz przygotować w formacie pdf, jako prezentację lub treściwe i angażujące wideo z komentarzem.

Weź pod uwagę planowany sposób doręczenia profilówki i wzbogać ją jak tylko potrafisz. Zawrzyj tam także odpowiednią ilość argumentów, które sprawiają, że to właśnie Twoja firma jest atrakcyjna dla klientów. Potraktuj to jak prowadzenie negocjacji, lub prezentacji o sobie i swoich możliwościach.

Wykrzycz im swoją ofertę w twarz!

Z przygotowaną ofertą i listą targetowanych osób rozpocznij rozsyłanie oferty do wybranych wcześniej osób. Bądź systematyczny i regularny. Zrób z tego swoisty show, pokaz. Skrupulatnie przedstawiaj i przypominaj o swojej ofercie wybranym kontom. Spraw, że Twoja obecność wokół ich działalności zostanie zauważona, ale nie pozwól sobie na bycie natrętnym. Zbalansuj prowadzone działania w taki sposób żeby z czasem zostały odebrane jako pożądane.

W celu zwiększenia szans na powodzenie działań account based marketing wykorzystaj wszystkie dostępne formy aktywizacji w obszarach wspólnych z Targetem. Komentuj w Social Mediach, wysyłaj listy, pisz maile. Jeśli chcesz zaangażować się w jakiś przypadek jeszcze mocniej to wykorzystaj przesyłki kurierskie i nadaj paczkę z fizyczną zawartością Twojej wizytówki ofertowej oraz dorzuć gadżety reklamowe.