Jedziesz autobusem i mijasz kolejne przystanki, a każdy z nich przybliża cię do celu. Możesz sobie wyobrazić, że tak właśnie wygląda podróż klienta od poznania twojej marki do decyzji o zakupie produktu lub zamówienia usługi. Startem tej drogi jest proces pozyskiwania leadów sprzedażowych (lead generation), przystankami każde działanie na linii klient-marka, a metą - sprzedaż.
Sposobów na generowanie leadów jest wiele - od content marketingu, po działania w social mediach, a nawet rozmowy telefoniczne i udział w eventach. Każda strategia ma określone cele - dotarcie do potencjalnego klienta, zbudowanie świadomości marki i zwiększenie sprzedaży.
Metod są różne, ale tylko dobranie i stworzenie z nich odpowiedniej ścieżki doprowadzi klienta prosto do mety, czyli decyzji o zakupie.
Startem naszej drogi po procesie generowania leadów jest zrozumienie samego pojęcia leadu. Pod tym hasłem kryje się osoba (B2C) lub firma (B2B), która jest zainteresowana twoją ofertą.
Inaczej mówiąc, lead to potencjalny klient, który w jakiś sposób wyraził chęć do skorzystania z produktu lub usługi. Mógł to zrobić poprzez wypełnienie formularza kontaktowego na stronie, wysłanie zapytania ofertowego bądź kontakt przez telefon.
Lead zawiera zestaw danych kontaktowych, takich jak: imię i nazwisko, adres e-mail, numer telefonu, a czasem nawet adres do korespondencji. W przypadku leadów B2B także nazwę firmy i stanowisko pracownika. Dzięki pozyskaniu takich informacji możesz w kolejnym kroku skierować swoje działania konkretnie do danej osoby.
Każdy lead możesz widzieć także jako szansę na sprzedaż swojego produktu lub usługi. A każdą taką szansę możesz przekuć w sukces, o ile obierzesz odpowiednią strategię.
Każdy lead jest inny, a samo jego pozyskanie nie oznacza, że za moment sprzedasz swój produkt/usługę. Podstawą jest prawidłowe rozróżnienie każdego zdobytego kontaktu.
Lead marketingowy - (MQL - marketing-qualified leads) - to użytkownik, który miał już styczność z produktem/usługą, ale nie jest jeszcze gotowy na zakup. Leady marketingowe to przykładowo odbiorcy reklamy na Facebooku, którzy jednak nie podjęli żadnego dalszego działania, np. przejścia do formularza kontaktowego.
Lead sprzedażowy (SQL - sales qualified lead) - to użytkownik, który ma wiedzę o produkcie/usłudze, jest gotowy i wykazał już chęć zakupu, np. pozostawił w formularzu kontaktowym swój e-mail lub poprosił o wycenę. Przykładem jest osoba, która ściągnęła z twojej strony e-booka, zostawiając przy tym swoje dane do kontaktu, a następnie przejrzała cennik i umówiła się na rozmowę ze sprzedawcą.
Ze względu na to rozróżnienie, kluczowa jest klasyfikacja, czyli określenie gotowości odbiorcy do zakupu. Zależnie od tego, lead może trafić w firmie do działu sprzedaży, który zajmie się przygotowaniem oferty, bądź do działu marketingu, którego zadaniem będzie doprowadzenie do konwersji przez podjęcie różnych działań marketingowych.
W takiej klasyfikacji pomaga odpowiedni lead management, czyli zarządzanie pozyskanymi kontaktami - prowadzenie bazy danych, analiza wyników oraz śledzenie dalszych działań i aktywności użytkownika.
Zarządzanie leadami sprzedażowymi w HubSpot CRM
Ocena jakości leadów pozwala dokładnie określić stopień ich zainteresowania ofertą.
Lead gorący – osoba/firma najmocniej zainteresowana zakupem, która wyraźnie pokazuje chęć kontaktu i dokładnego poznania oferty. Właściwie to osoba o krok przed zakupem. W większości przypadków kontakt z nią kończy się sprzedażą.
Lead ciepły – najmocniej niezdecydowany odbiorca, który już od pewnego czasu śledzi firmę w social mediach, sprawdza ofertę nawet kilkukrotnie, ale nadal nie podejmuje decyzji zakupowej. Ten przypadek wymaga w największym stopniu lead nurtingu, czyli pielęgnowania i utrzymywania kontaktu, np. poprzez wiadomości e-mail czy zaplanowane rozmowy.
Lead zimny – odbiorca, który aktualnie nie jest zainteresowany oferowanym produktem/usługą. W zasadzie nie ma sposobu, abyś mógł na tym etapie przekonać go do dokonania zakupu.
Generowanie leadów (lead generation) to, najprościej mówiąc, proces pozyskania danych kontaktowych potencjalnego klienta, a następnie poprowadzenie go po kolejnych etapach ścieżki zakupowej.
Taki proces zaczyna się od przyciągnięcia klienta i wzbudzenia w nim zainteresowania marką, przez zbliżanie go do decyzji o zakupie przez różne działania marketingowe, aż do finału, czyli zamknięcia sprzedaży.
Proces pozyskiwania potencjalnych klientów powinieneś zacząć od zrozumienia, komu sprzedajesz swój produkt/usługę, by tylko do takich osób kierować swoją ofertę.
Służy do tego zbudowanie persony marketingowej, czyli profilu idealnego klienta. W tym celu określasz jak najwięcej danych o nim - skąd pochodzi, w jakim jest wieku, jakie ma zainteresowania, w jaki sposób podejmuje decyzje o zakupie i tak dalej.
Takie informacje najlepiej zebrać poprzez bezpośrednią rozmowę, a w branży B2B podczas eventów - np. docierając do nowego pracownika firmy, która jest naszym targetem.
Kieruj się zasadą „coś za coś”. Najpierw daj klientowi coś od siebie, wzbudź w nim zaufanie, by ten następnie podarował ci swoje dane.
Możesz do tego wykorzystać różnego rodzaju lead magnet, czyli zachęcające do pobrania materiały, które przyciągają odbiorcę i łamią jego niechęć do pozostawienia informacji kontaktowych.
Właśnie przede wszystkim na dawaniu wartości polega inbound marketing, czyli marketing przychodzący, którego częścią jest proces lead generation.
Inbound marketing opiera się na dostarczeniu odbiorcy czegoś wartościowego, np. wiedzy w postaci artykułu blogowego, case study, raportu o branży czy e-booka. Każdy taki materiał ma dawać odpowiedź na to, czego szuka w tym momencie.
Taka strategia w efekcie przynosi większe zainteresowanie marką, a w optymistycznej perspektywie - przekształca leady w nowych klientów.
To właśnie odpowiednio przygotowany landing page, a nawet samo sformułowanie na przycisku call to action, wskazuje potencjalnemu klientowi dalszy krok.
Jeśli zamiast „Skontaktuj się z nami” zamieścisz CTA: „Skontaktuj się z działem sprzedaży” - odbiorca będzie jasno widzieć, że rozpocznie w ten sposób rozmowę ze sprzedawcą. Z drugiej strony sam będziesz mógł wtedy rozpoznać, że dana osoba jest bliżej do decyzji zakupowej, skoro chce dowiedzieć się więcej o ofercie.
Wyzwaniem jest kwalifikacja - kiedy lead marketingowy staje się leadem sprzedażowym. Od tego zależą dalsze działania, które podejmiesz wewnątrz firmy.
Każdy pozyskany kontakt możesz ocenić według wspomnianej skali, aby wydobyć ze swojej bazy te o największym potencjale konwersji (osoby, które są najbliżej decyzji o zakupie).
W generowaniu leadów B2B prawidłowa kwalifikacja zależy mocno od umiejętności handlowca, a także samego kontekstu, w jakim dana osoba rezerwuje rozmowę bądź osobiste spotkanie. W działaniach zamkniętych w Internecie pomogą ci w tym różne narzędzia analityczne.
Jeśli już ocenisz, jak blisko dany lead jest do decyzji o zakupie - czas na konkretne działanie. W przypadku leadu marketingowego będzie to próba zachęcenia do zakupu produktu/usługi - przykładowo wysłanie oferty z kodem rabatowym poprzez e-mail.
Jeśli poczujesz, że osoba po drugiej stronie ekranu jest już gotowa na zakup - możesz skierować dział sprzedaży na bezpośredni kontakt i zamknięcie transakcji.
Leady sprzedażowe buduje się w kontekście danej sytuacji, np. na branżowym evencie, czy podczas rozmowy z obecnym klientem, który jest zadowolony i wspomina o kimś, kto też może być zainteresowany twoją ofertą.
Dobrym startem w zbieraniu leadów sprzedażowych jest własna baza kontaktów w CRM. W oparciu o takie dane możesz przygotować system lead scoringu. Pozwoli on na identyfikację, w jakim miejscu na ścieżce zakupowej jest dany lead i pozwoli podjąć konkretne działanie.
Przykładowo, jeśli dana osoba wykaże zainteresowanie, np. ściągnie ze strony cennik, dział sprzedaży automatycznie otrzyma powiadomienie o nowym leadzie sprzedażowym i podejmie z taką osobą kontakt.
Bez dobrych narzędzi i odpowiednio rozplanowanej strategii marketingowej nie uda ci się wygenerować leadów. Narzędzia są różne, ale cel zawsze jeden - doprowadzenie odbiorcy do podjęcia decyzji zakupowej.
Przyciąganie odbiorcy poprzez oferowanie ciekawych treści - to jeden z najlepszych sposobów na zwiększanie zasięgów i pozyskiwanie leadów sprzedażowych. Jak pokazują statystyki - także najbardziej skuteczny. Content marketing jest częścią, wspomnianego już, szerszego pojęcia - inbound marketingu.
W ramach tego działania możesz prowadzić firmowy blog, ale nie tylko - możesz także tworzyć takie materiały, jak poradniki, raporty, zestawienia, e-book’i. Content marketing to nie tylko teksty - możesz prowadzić także podcast czy publikować video.
Tworząc content na swoją stronę internetową, pamiętaj przede wszystkim o 2 aspektach - wartość i unikalność. Zawieraj w swoich treściach to, czego potrzebują potencjalni klienci. Nie nawołuj w nich do kupienia - angażujący content sam w sobie może przekształcić czytelnika w lead.
Odpowiednie treści pozwolą ci zbudować wizerunek eksperta w oczach odbiorcy, a to przełoży się na wzbudzenie większego zaufania do marki, a nawet więcej - chęć „zaprzyjaźnienia się” z nią na dłużej.
W działaniach content marketingu możesz wyjść także poza swoją stronę internetową, np. publikując artykuły na innych platformach.
Pisanie to jedno, ale jak przebić się na górę wyszukiwarki Google i to bez płatnych kampanii? Odpowiedzią jest pozycjonowanie, czyli SEO - jedna z najtańszych strategii marketingowych w Internecie. Dzięki niej klient dotrze na twoją stronę nawet przez organiczne wyniki wyszukiwania. I to bardzo skutecznie, bo jak pokazują wyniki, działania SEO przynoszą najcenniejsze leady.
Pozycjonowanie polega na pisaniu o tym, czego aktualnie szukają odbiorcy - pod odpowiednią frazą kluczową.
Możesz tworzyć angażujące artykuły blogowe oraz inne treści np. zawarte na landing page, w poradnikach czy e-booku.
Musisz jednak pamiętać, że ten sposób pozyskiwania leadów jest długim procesem - jego efektów nie zobaczysz od razu. Kluczowe jest ich regularne śledzenie za pomocą narzędzi analitycznych - dla jeszcze lepszej optymalizacji i wyników.
Przykład tzw. Pillar Page w HubSpot Smart CRM wspierającego SEO
Pozycjonowanie może być startem - potem możesz pójść o krok dalej i wykorzystać SXO, czyli połączenie SEO oraz UX (user experience). Oznacza to skupienie się nie tylko na widoczności strony, ale także na jej odbiorze przez czytelnika.
Jeśli jego doświadczenie ze stroną będzie pozytywne - przybliży go to do decyzji o zakupie. Aby tak było, warto zadbać o kilka aspektów, jak:
intuicyjne menu,
łatwa i szybka nawigacja po stronie,
dostosowanie strony do urządzeń mobilnych,
odpowiednio zamieszczone przyciski CTA.
Zadbanie o oprawę strony pomaga także w optymalizacji konwersji. Szczególnie dotyczy to rozwiązań, które ułatwią użytkownikowi przekazanie informacji kontaktowych czy szybkie dotarcie do szczegółów oferty.
W tym celu możesz umieścić formularz kontaktowy na stronie głównej i ofertowej, przyciski CTA przy wzmiankach o produkcie/usłudze w artykułach blogowych oraz przyciski CTA umożliwiające szybkie działanie - np. przejście do składania zamówienia. Innym sposobem jest także dodanie do witryny chatbota, który pomoże zautomatyzować pozyskiwanie leadów.
Media społecznościowe to dziś nieskończone źródło potencjalnych klientów i sposobów, jak generować leady. Facebook, Instagram i LinkedIn są w czołówce, jeśli chodzi o konwersję, ale wszystko zależy od tego, kogo szukasz.
Każda platforma mówi trochę innym językiem, do którego musisz się dostosować. Przykładowo na Instagramie powinieneś postawić na ciekawe infografiki czy krótkie video (InstaStories i rolki), a na LinkedIn w angażujące treści skierowane bardziej do obszaru B2B.
W mediach społecznościowych możesz prowadzić wiele działań:
publikować posty (regularnie!),
organizować video transmisje,
wchodzić w rozmowy z odbiorcami przez komentarze czy bezpośrednie wiadomości,
jeśli prowadzisz sklep internetowy - możesz także połączyć go ze swoim kontem.
Potencjał jest naprawdę duży i można go jeszcze bardziej powiększyć przez płatne kampanie reklamowe skierowane do grupy docelowej.
Przykładowo, dzięki Facebook Ads, możesz uruchomić reklamy kontaktowe, które po interakcji z promowanym materiałem, skierują odbiorcę do formularza kontaktowego. To wręcz idealny format reklamy do pozyskiwania leadów.
Zaletą płatnych kampanii reklamowych w social mediach jest możliwość dokładnego targetowania, dzięki któremu promowane materiały są kierowane do ściśle dobranej grupy docelowej.
Przykład tworzenia postów społecznościowych w HubSpot
Mów do swoich odbiorców. Dzięki podzieleniu się swoją wiedzą w formie webinar'u również możesz skutecznie wygenerować kolejny lead. Do tego w takiej formie możesz sprytnie umieścić swoją ofertę, np. połączyć omawiany problem z rozwiązaniem, jakie daje twój produkt lub usługa.
Przez spotkania online budujesz swoją pozycję eksperta w danej branży. Możesz też łatwo nawiązać interakcję z odbiorcą, odpowiadając bezpośrednio na zadane pytanie.
E-mail marketing wydaje się klasycznym narzędziem, ale jest nadal bardzo skuteczny. Jego celem nie powinna być sprzedaż sama w sobie, a raczej budowanie relacji i utrzymywanie kontaktu z potencjalnym klientem.
W tym przypadku podstawą jest zbudowanie listy subskrybentów, w czym pomogą takie działania, jak:
umieszczenie na stronie przycisku CTA, przykładowo „Zapisz się na newsletter” z krótką informacją o treściach, jakie będą w nim wysyłane,
stworzenie landing page,
oferowanie różnego rodzaju lead magnet, czyli materiałów dostępnych tylko dla subskrybentów.
Oczywiście, aby odbiorcy chcieli później czytać wysyłane maile, zawarte w nich treści powinny być ciekawe, angażujące i dawać odpowiedź na konkretną potrzebę. Możesz w nich zawierać także przyciski CTA, kierujące do oferty produktu/usługi, albo zachęcające do skorzystania z atrakcyjnej oferty przygotowanej tylko dla subskrybentów.
Newsletter nie może być spamem - wysyłka raz w tygodniu zdecydowanie wystarczy. Ponadto warto ją zautomatyzować przez różne narzędzia, które pomogą kierować regularne i spersonalizowane wiadomości do danej grupy odbiorców.
Reklamy Google Ads to kolejny sposób na pozyskiwanie leadów. Ta forma promocji działa nie tylko w wyszukiwarce Google, ale także w aplikacjach mobilnych, na YouTube i stronach partnerskich.
Aby jednak taka promocja była skuteczna, zadbaj o kilka rzeczy:
celne słowa kluczowe,
dobrze dobrany materiał reklamowy (tekst i grafikę),
monitorowanie i optymalizację wyników.
W Google Ads, podobnie jak w reklamach na Facebooku, dużą rolę odgrywa remarketing. To nic innego jak przypomnienie o ofercie lub zachęcenie do ponownych zakupów, skierowane do stargetowanych osób - byłych, obecnych, ale i potencjalnych klientów.
Remarketing może polegać na ponownym wyświetleniu w reklamie produktu/usługi, które użytkownik przeglądał podczas ostatnich odwiedzin na stronie. Można go także skierować do osoby, która rozpoczęła wypełnianie formularza na stronie, ale z jakiegoś powodu go porzuciła.
Dużą zaletą Google Ads jest to, że płacisz za reklamę tylko, wtedy gdy użytkownik rzeczywiście w nią kliknie.
Wyniki wskazują, że Google Ads ma najwyższą skuteczność konwersji wśród płatnych kampanii. Do tego reklamy od Google znalazły się na pierwszym miejscu, jako najlepszy sposób na generowanie leadów B2B. Tuż za nim swoje miejsce zajął HubSpot.
Referencje od zadowolonych klientów mogą przyciągnąć także tych nowych. Gdy ktoś przeczyta pozytywną recenzję o twoim produkcie czy usłudze, będzie bardziej skłonny do tego, by dowiedzieć się o nim więcej.
Opinie od klientów możesz zbierać w kilku miejscach - na swojej stronie, w firmowej wizytówce na Google, a nawet na portalach społecznościowych.
Masz na swoim koncie sukces związany z realizacją usługi u klienta? Podziel się jego historią, a pomoże ci to w generowaniu leadów!
Możesz prowadzić specjalną zakładkę na stronie, w której umieścisz swoje case studies. Opisuj w nich, jaki był problem klienta, jak podszedłeś do jego rozwiązania oraz jakie były tego efekty.
Case study może dotyczyć nie tylko usługi, ale także tego, jak oferowany produkt pomógł klientowi i jaką przyniósł mu korzyść.
Dzięki takiemu działaniu prezentujesz wartość i praktyczność swojego produktu/usługi, podkreślasz, dlaczego warto w niego zainwestować oraz pokazujesz jasno, jak twoja oferta jest w stanie rozwiązać dany problem. A to właśnie może przynieść ci potencjalnych klientów.
Odpowiedni czas i miejsce - właśnie taką możliwość na prezentację oferty dają targi branżowe i konferencje w branży B2B. Takie wydarzenia gromadzą wiele osób zainteresowanych produktami i usługami w danej branży.
Eventy to zdecydowanie duża możliwość na generowanie leadów B2B - nawiązywanie nowych kontaktów z potencjalnymi klientami, ale także partnerami biznesowymi.
Warto wykorzystać na nich przede wszystkim bezpośrednie rozmowy oraz udział w panelach dyskusyjnych i prelekcjach. W przyciągnięciu nowych leadów pomogą także formy reklamowe z prezentacją oferty, takie jak stoisko i materiały promocyjne.
Generuj leady sprzedażowe na różne sposoby, nie zamykając się tylko na jedno narzędzie. Pamiętaj, że twój przyszły klient może właśnie przeglądać Instagram, czytać wpisy na Twitter, albo szukać konkretnych treści w Google. Miej na uwadze także to, że generowanie leadów B2B wygląda nieco inaczej niż pozyskiwanie klientów indywidualnych.
Przy każdym działaniu pamiętaj o konsekwencji i regularności. Kieruj się zasadą „jakość ponad ilość”, dbając mocno o leady z największym potencjałem na konwersję.
Na koniec pamiętaj, że generowanie leadów to proces, który musi być dobrze poprowadzony, by przynieść większą rozpoznawalność marki, a finalnie większą sprzedaż.