Account based marketing (ABM) to strategia marketingowa, która w odróżnieniu od tradycyjnego marketingu nie skupia się na generowaniu nieskończonej ilości leadów, a raczej zawęża grupę potencjalnych klientów do tych najlepszych i najbardziej przyszłościowych.
Strategia account based marketing opiera się na założeniu, że spersonalizowana i bardziej dopasowana oferta umożliwi wdrożenie działań marketingowych skrojonych na miarę, a przez to skuteczniejszych. Wynika to nie tylko z teorii ale jest również potwierdzone przez wielu marketingowców z całego świata, którzy uważają, że korzystanie z ABM znacznie lub bardzo znacznie zwiększa wskaźniki rentowności kampanii.
Tym co czyni account based marketing tak skutecznym i coraz częściej stosowanym rozwiązaniem jest odejście od szeroko zakrojonych, ogólnikowych i bardzo rozproszonych metod prowadzenia kampanii. Dzięki identyfikacji konkretnych klientów (którzy zgodnie z nazwą strategii określani są jako konta) będziesz w stanie skupić swoje podejście na potrzebach tych specyficznych klientów. Wszelkie prowadzone w ten sposób działania będą więc bardziej spersonalizowane i lepiej dopasowane do ich potrzeb i oczekiwań.
Bardzo istotnym elementem każdej strategii ABM jest proces zacieśnienia działań prowadzonych przez marketing i sprzedaż. To właśnie dział sprzedaży będzie nieocenioną skarbnicą danych o Twoich obecnych klientach, a dzięki uzyskanym po wnikliwej analizie informacjom będziesz w stanie odpowiednio sprofilować swoich klientów i wybrać spośród nich tych najbardziej aktywnych, najlepszych i największych. W skrócie - takich, dla których account based marketing powinien sprawdzić się najlepiej. To najlepsza strategia poszukiwania potencjalnych Klientów i to na niej powinno się skupić szereg działań marketingowych.
Generalna zasada jest taka, że ABM stosujemy przy sprzedaży drogich produktów i usług klientów z segmentu B2B, którzy dostarczają duże pakiety, zamówienia i realizacje dla ograniczonej grupy odbiorców. Wybierając konta, dla których zastosujesz marketing ABM możesz kierować się poszukując u nich takich cech:
Drogi produkt- oferta skierowana do mniejszej, bardziej ujednoliconej grupy odbiorców wskazuje na możliwość korzystania z węższej grupy dostępnych narzędzi reklamowych, jednocześnie zwiększając szanse na skuteczność takich narzędzi.
Mała ilość kontrahentów- mniej odbiorców to lepsze, mniej generyczne i konkretniejsze profilowanie. Łatwiej ocenić oczekiwania i odnieść się do potrzeb wąskiej grupy klientów branży specjalistycznej niż w ciemno wyszukiwać zainteresowania wśród dużej, różnorodnej liczby leadów.
Chęć zwiększenia wartości koszyka- account based marketing dzięki temu, że nie skupia się na pozyskiwaniu leadów daje możliwość i realne szanse na zwiększenie sprzedaży klientom, którzy mają już swoją historię zakupową, szczególnie jeśli to klienci, którzy do tej pory byli zadowoleni ze współpracy z firmą.
Chęć wykorzystania możliwości ujednolicenia i polepszenia współpracy zespołów sprzedaży i marketingu- podstawową rzeczą jaką trzeba wykonać podczas wdrażania strategii ABM jest stworzenie profilu idealnego klienta- dzięki doświadczeniu zespołu sprzedaży i informacjom o historii zakupowej danych kont, które od niego pozyskasz takie profilowanie będzie szybkie i przyjemne, a korzyści wynikające ze współpracy dwóch działów przełożą się w przyszłości na inne gałęzie rozwoju firmy pozwalając jednocześnie płynnie wdrożyć dowolny system CRM, który na takiej współpracy bazuje.
Identyfikacja najlepszych klientów. Wybierz spośród kontrahentów tych najlepszych, najbardziej lukratywnych dla Ciebie, a jednocześnie najbardziej zadowolonych z Twoich usług czy produktów. Weź pod uwagę średnią wartość koszyka, regularność transakcji oraz jakość kontaktu z nimi.
Idealny profil klienta (ICP - Ideal Client Profile)
Po przygotowaniu listy swoich najlepszych klientów przeanalizuj ich wspólne cechy, nawyki i zachowania tak aby wyłonić wzór, z którego skorzystasz. Szukaj wspólnych mianowników i powtarzających się cech. Pamiętaj o analizowaniu przeszłych działań marketingowych, które okazywały się dla nich skuteczne. To będzie Twój ICP - idealny klient.
Na podstawie wyłonionego już profilu ICP stwórz listę 100 klientów, z którymi jeszcze nie współpracujesz.
Pamiętaj, że to nie to samo co generowanie Leadów. W oparciu o ICP będziesz wyszukiwać strategicznych klientów, których konta mają znacznie większą szansę na dokonanie zakupu niż generyczny Lead. Celuj w konkretnych ludzi, kierowników działów dużych firm, prezesów i członków zarządu.
Targetuj osoby, które mają realny wpływ na podejmowanie decyzji w różnych firmach. Account based marketing to agresywna odpowiedź na potrzeby informacyjne konkretnych osób, a więc bądź w swoich wyborach właśnie taki- konretny.
Przygotuj swoją ofertę w przystępnej i efektownej formie.
Nazwijmy to Twoją wizytówką, czy profilówką. Oferta dla kont, dla których stosujesz account based marketing powinna być nieco inna niż ta, której używasz w content marketingu, tak samo jak różna jest sama metodyka działań marketingowych.
Account based marketing poprzez swoje zawężone targetowanie kont pozwala dokładnie określic oczekiwania i możliwości finansowe klientów- profil Twojego ICP to wszystko czego Ci trzeba do przygotowania skutecznej oferty skrojonej na miarę konta. Taką wizytówkę, którą dostarczysz swoim potencjalnym możesz przygotować w formacie pdf, jako prezentację lub treściwe i angażujące wideo z komentarzem.
Weź pod uwagę planowany sposób doręczenia profilówki i wzbogać ją jak tylko potrafisz. Zawrzyj tam także odpowiednią ilość argumentów, które sprawiają, że to właśnie Twoja firma jest atrakcyjna dla klientów. Potraktuj to jak prowadzenie negocjacji, lub prezentacji o sobie i swoich możliwościach.
Wykrzycz im swoją ofertę w twarz!
Z przygotowaną ofertą i listą targetowanych osób rozpocznij rozsyłanie oferty do wybranych wcześniej osób. Bądź systematyczny i regularny. Zrób z tego swoisty show, pokaz. Skrupulatnie przedstawiaj i przypominaj o swojej ofercie wybranym kontom. Spraw, że Twoja obecność wokół ich działalności zostanie zauważona, ale nie pozwól sobie na bycie natrętnym. Zbalansuj prowadzone działania w taki sposób żeby z czasem zostały odebrane jako pożądane.
W celu zwiększenia szans na powodzenie działań account based marketing wykorzystaj wszystkie dostępne formy aktywizacji w obszarach wspólnych z Targetem. Komentuj w Social Mediach, wysyłaj listy, pisz maile. Jeśli chcesz zaangażować się w jakiś przypadek jeszcze mocniej to wykorzystaj przesyłki kurierskie i nadaj paczkę z fizyczną zawartością Twojej wizytówki ofertowej oraz dorzuć gadżety reklamowe.